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新闻炒作

时间:2019-05-01  来源:本站  作者:

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  新闻炒作是指在新闻发生和传播过程中,新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中,预设或者引导、强化部分新闻要素,以达到吸引受众注意、实现直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。

  简单地说,对媒介而言,新闻炒作其实就是追求新闻功能的娱乐化和传播效应的最大化。这是新闻报道策划的一种夸张和变形,是新闻传播者违背新闻传播规律对新闻报道活动进行的一种过度的谋划和设计。

  独创性:关键在一个“创”字,若想使新闻一出来就获得轰动效应就要有大创意。只有前所未有的,让大众耳目一新,看了就非常感兴趣,乐意向别人作大量宣传的新闻炒作才是成功的炒作。

  多样性:不管黑猫白猫,抓得住老鼠的就是好猫。新闻炒作也一样,新闻炒作的方式具有多样性,但只要能对品牌提升有用就具有可行性。

  稳定性:新闻炒作为什么要稳定,主要指炒作案要对品牌提升发挥持续作用,对下一次炒作有铺垫作用。

  新闻炒作,从语义学角度理解,“炒”,就是把东西放在锅里搅拌着弄熟,按《现代汉语词典》(2002增补本)的释义,所谓“炒作”,就是“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传”。追根溯源,“炒作”一词的使用最早是从演艺界和广告界开始的,指的是为了包装某个角儿或某个产品,有意识地凸现其优势,甚至不惜人为地设计某些被世人认可的成功指标,然后隆重推出之,以一种强烈的煽情的效果深入人心,引起人们的关注和重视。所谓“新闻炒作”就是新闻传媒有意通过与事实的新闻价值不相称的报道规模,对某些人和事所作的渲染式的报道。其关键是“炒”字,以“炒”换取“热”的效果。新闻“炒作”现象或是几家媒体大规模长时间连续不断对那些新闻价值不大的事件作过于密集的报道,或者一篇稿件,你报用我的,我报用他的,他报又用你的,如此“来回不断的翻动”,辗转刊登,旧闻不用出新意,新闻也“炒”成旧闻。

  “新闻炒作”既可以指“炒作”这种行为,即新闻媒介出于自身利益等各方面原因在扭曲反常的新闻价值观指导下,通过“异化”的新闻策划,生产出“变质”新闻产品的行为,是新闻报道的“异化”,它也可以单指“炒作”的结果,即新闻媒介通过“炒作”这种行为生产出的“炒作性新闻”。

  在当前的报纸尤其是都市报和晚报中,时常有人指“炒作”为“策划”。诚然,新闻策划和新闻炒作有一定的联系。它们系出同源,都是传播者在新闻传播流程中,充分发挥主动性,对新闻报道活动的一种谋划和设计活动。自大众传播媒介产生之初,传播者就试图把握新闻传播的主动权,以影响受众。随着传媒业的发展,各媒体之间以及媒体内部竞争激烈,受众需求成了媒体的指南。传播者必须考虑受众的需求,因而,其主动意识也必须体现于具体的新闻报道活动之中。在这个意义上,新闻策划和新闻炒作都是传播者的主动意识适应现代传播环境的一种表现。

  首先,它们在新闻题材的价值判断上迥然相异。新闻炒作在本质上基于一种反常的新闻价值观。它在选材上往往偏重社会新闻题材,流于“琐碎、细小、空泛”,新闻价值并不大。而新闻策划一般是着眼于具有较大意义的题材,精心组织新闻报道活动,力求充分凸显其新闻价值。选材的差异直接导致了两者在组织报道上的不同。无论是报道社会生活方面的“软新闻”,还是对一些题材重大的“硬新闻”,新闻策划都力求客观、准确、深刻。而新闻炒作在组织报道上往往惯用“黄色新闻”式的煽情手法,强调新闻的故事性、煽情性和表面性。新闻炒作经常不惜人力、物力和版面,连篇累牍地讲述一些鸡毛蒜皮的琐碎小事,渲染大量无关宏旨的细节。

  第二,它们在活动客体的选择上有本质的区别。“新闻”一词,在汉语语义上包含三个层次:新闻事实、报道活动(Journalism)、新闻(News)。辩证唯物主义认为,存在决定意识。新闻事实本身是一种客观存在,是第一性的,因而是不能随意策划的,否则就是“假事件”(Pseudo-events)。而新闻(News)本身,只能是客观、真实地反映客观世界的变动,也不能搞什么策划、创意。因此,新闻策划活动的客体是新闻报道活动,它是根据新闻价值,对报道活动(Journalism)的一种科学、合理的组织策划,是对新闻业务活动的创造性的谋划。而新闻炒作有些是对报道活动(Jourualism)有意的过度的强化,结果违背了科学、合理的原则;有些则搞错了活动客本,强行“策划”属于第一层次的新闻实事,甚至不惜制造“新闻”。如有些报纸经常预先设定某个选题,然后唆使某个部门或某个读者去实施,报纸再连篇累牍地加以“追踪报道”。这种做法显然是有悖于新闻规律的。

  第三,它们的目的和作用也是完全不同的。成功的新闻策划,能有效地将传播者的主动性和创造性与受众的需求结合起来,成为媒体竞争中有力的武器之一。它的目的在于“更好地配置与运用新闻资源,办出特色,取得最佳社会效益。

  通过上面的比较分析,我们可以得出如下结论:新闻炒作是新闻策划的一种异化。它是传播者对新闻报道活动的一种不恰当谋划和设计。新闻炒作在本质上背离了新闻规律。新闻炒作或是对素材的新闻价值人为地夸大和拔高,或是主动参与“制造”新闻,以获得读者和经济利益。当前一些报纸盲目追求所谓“卖点”,将“炒作”误以为“策划”,实是对宝贵新闻资源的一种不合理配置。我们应当提倡新闻策划,反对新闻炒作。

  当然,简单地将新闻炒作产生的原因归结为“对新闻策划”的误解,是不太全面的。我们认为,它的出现是新闻传播事业走向市场化的激烈竞争中所受到的经济利益的驱动。

  从西方新闻事业发展史中,我们可以清晰地窥见新闻炒作产生的端倪。19世纪30年代以前,西方近代报纸尽是政党报纸的天下。报纸主要充当政党斗争的工具,内容侧重政党宣传、争论、攻讦。而随着资产阶级革命在欧美国家的胜利、资本主义经济的发展及教育的普及,1833年在美国率先出现了廉价报纸。在随后的报纸商业化的浪潮中,当时的报纸大都以“俗谈平话”的方式办报,大量刊载、炒作各类社会新闻,以吸引下层读者,挤垮对手。

  新闻炒作不是新闻策划,它在实践中违反了新闻规律。新闻界不能寻求所谓“无为而治”,应该自觉运用新闻规律加以正确引导。

  首先,在新闻题材选择上要符合新闻价值规律。新闻价值是由新闻事实本身具有的素质与社会对之的需要相互作用而成,主要由时新性、重要性、接近性、显著性和趣味性等五种价值要素构成。因而,我们策划新闻报道时,要从新闻价值规律出发,抓大鱼、活鱼,准确勾画社会发展的进程,充分反映人民群众的呼声。当然,这并不排斥社会类新闻。早在80年代初,我们就提出了“浅、短、软”的口号,要求报纸“进家庭”、“进百姓”、“进生活”。但我们在策划报道社会新闻题材时,要善于从人民群众关心的话题着手。

  其次,要注意策划报道活动的“度”。所谓新闻策划中的“度”,就是指新闻策划中,依据新闻价值,合理配置新闻资源的标准。具体来说,有三方面的内容,即报道方式、编排方式、为稿件投放的力量。新闻本质上是对新闻事实的一种客观反映。我们在策划报道活动时,必须依据事实的新闻价值,合理地安排报道方式、编排方式和投放的人力、物力、版面,决不能为了追求所谓“卖点”,而过度使用新闻资源,甚至人为地左右新闻事件向自己预先设计好的方向发展。如有家报纸在报道一位走失的幼女时,竟在头版连续13天(除一天中断)共用了15篇稿子报道小姑娘在杭经历、寻母过程和最终归宿。其中有3天同时在头版发了两条稿子,并且不厌其烦地大幅彩色图片。我们提倡连续报道,密切关注事件的进程,通过报刊的有机运动将事实真相展示出来。但决不是“每事必录”地记流水账。况且耗费如此巨大的人力、物力、财力,本来可以将题材挖深挖透,深入探讨我国传统的恋爱、婚姻、抚养子女等观念在社会转型时期受到的冲击。但遗憾的是,该连续报道中许多消息只是单纯地就事论事,有几篇稿子还不惜篇幅地猜测、推断小女孩的故乡在何方。这些本来只需要在某篇稿子中略作交代的细节,却成了大炒特炒的主要事实,虽很煽情,但未免太“水”了。

  其三,在策划报道活动时,要将社会效益和经济利益结合起来。当前报界流行这样一种说法:“先下海,后从良。”意思是当一张报纸发展初期打市场时,要挖空心思甚至不择手段地策划新闻,追求“轰动效应”,等在市场上站稳脚跟后,再来重拾它的社会责任。这也是某些过度的新闻炒作堂而皇之的理由。报纸对市场的孜孜以求,是未来报业发展的必经之路,但我们必须强调,新闻不能简单等同于其他商品,报社也不能简单等同于一般企业。在任何时候,我们都必须注重新闻报道的社会效应。

  当然,注重社会效益并非排斥经济利益。两者的关系从根本上来说是统一的。世界上一些严肃报纸十分注重社会效益,策划了许多名载新闻史的经典报道,最终它们也得到了丰厚的经济回报。因此,一方面记者在策划报道的时候,要具有高度的道德自律意识,要将社会责任感内化在自己的报道策划中,坚持抵制反常的、“黄色”的新闻观;另一方面,要积极完善我国现有的新闻政策法规,从法律上、政策上去引导媒体,使之将社会效益和经济利益完美地结合起来。

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